1、什么是策略?

 

　　企業(yè)制定策略有著明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的路上，總會(huì)遇到形形色色的問題與障礙。那么如何跨越障礙，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?這就是策略要予以回答的啦。一言以蔽之，策略就是解決問題。詳細(xì)一點(diǎn)說，策略就是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)提供解決方案。要解決問題，首先要發(fā)現(xiàn)問題。知道問題出在哪里，其實(shí)問題就已經(jīng)解決了一半。譬如你是一間快消品公司的市場總監(jiān)，你發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品售價(jià)太貴，在市場上乏人問津。——問題出現(xiàn)了。

 

　　那么，你該怎么辦?

 

　　如果說價(jià)格是我們面臨的核心問題，那么解決方案應(yīng)該是降價(jià)?或者搞促銷?買一贈(zèng)一?全場五折?但是等等，價(jià)格也許只是一個(gè)表象，并非問題的根本所在。我們需要去分析為什么售價(jià)太貴，或者說，為什么消費(fèi)者覺得我們太貴?

 

　　首先，可能是產(chǎn)品價(jià)值不足，但成本又降不下去，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格飆升。那么這時(shí)你應(yīng)該做的是提高管理水平，壓縮成本。或者說產(chǎn)品本身還不錯(cuò)，但是包裝太差，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感，那么這時(shí)就應(yīng)該重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品了。其次，可能是產(chǎn)品真的很棒，它值得現(xiàn)在這個(gè)較貴的價(jià)格。但是，消費(fèi)者卻沒有真正感知到產(chǎn)品價(jià)值，那這時(shí)也許你應(yīng)該做推廣、打廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育，提升產(chǎn)品形象和溢價(jià)。

 

　　最后，可能是競爭對(duì)手都很便宜，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類有了固有的價(jià)格感知，我們也跟著賣不起高價(jià)。那么也許我們應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，瞄準(zhǔn)高端用戶，而非大眾市場。這樣定位的結(jié)果可能不是降價(jià)，而且漲價(jià)。而且渠道也可能跟著變更，不是擺在路邊雜貨店賣，而是擺在星級(jí)酒店、精品超市，或者建立專賣店。一個(gè)企業(yè)在市場上遇到的問題千千萬萬，不同企業(yè)面臨的問題也不盡相同。但歸根到底，問題只存在于三個(gè)層面：要么是產(chǎn)品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題。

 

　　為什么這么說呢?因?yàn)檫@三者是是市場上參與商業(yè)行為的三大主體。在市場上，只存在這三種角色——我們自身(核心是產(chǎn)品)、我們的用戶、我們的競爭對(duì)手。我們的一切商業(yè)行為，一切問題的答案，都要從這三個(gè)層面出發(fā)：

 

　　產(chǎn)品層面——產(chǎn)品差異化特征是否突出，價(jià)值-價(jià)格比能否超出用戶預(yù)期，品質(zhì)是否值得信賴，這是企業(yè)面臨的最基本問題。

 

　　用戶層面——品牌在用戶心目中的識(shí)別度是否足夠，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知如何，用戶與品牌之間的關(guān)系如何，用戶與品牌共享怎樣的情感與價(jià)值觀念。

 

　　競爭層面——我們的競爭對(duì)手是誰，潛在競爭對(duì)手又是誰，與對(duì)手相比我們具備怎樣的競爭優(yōu)勢，如何保證我們的可持續(xù)競爭力。

 

　　不管我們面臨何等復(fù)雜的商業(yè)狀況，只要把握住產(chǎn)品、用戶、競爭這三個(gè)基本層面進(jìn)行深入分析，找出問題的關(guān)鍵所在，明確企業(yè)在哪個(gè)層面出了問題，就一定可以拿出一個(gè)行之有效的解決方案。

 

　　2、營銷策略——解決競爭力問題

 

　　營銷策略主要面向競爭層面，以實(shí)現(xiàn)自身的資源優(yōu)化配置為目標(biāo)，核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。能否創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是企業(yè)生存的第一前提。競爭，是包括我們?nèi)祟愒趦?nèi)所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。所以營銷策略的核心就是解決競爭力問題，來實(shí)現(xiàn)營銷 4P 組合的優(yōu)化配置。

 

　　產(chǎn)品策略——設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品線組合，以形成差異化價(jià)值。

 

　　價(jià)格策略——如何形成價(jià)格壁壘，設(shè)計(jì)有競爭力的價(jià)格體系。

 

　　渠道策略——傳統(tǒng)商業(yè)非常強(qiáng)調(diào)渠道為王，其實(shí)就是如何搶占接觸消費(fèi)者的place資源。比如微信跳轉(zhuǎn)不了淘寶店鋪，這就是渠道資源壟斷。

 

　　推廣策略——如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ绾喂P(guān)，如何促銷，以搶占消費(fèi)者的腦袋和錢袋。

 

　　企業(yè)的營銷策略，應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。根據(jù)市場狀況，不斷進(jìn)行調(diào)整，不斷重新審視自己的 4P ，以持續(xù)保持競爭力。負(fù)責(zé)制定營銷策略的主體，為企業(yè)內(nèi)部的市場部。它是企業(yè)最為關(guān)鍵的部門之一。一方面要為銷售部提供武器，包括價(jià)格設(shè)計(jì)、銷售政策、渠道方案、推廣內(nèi)容及物料。另一方面要為產(chǎn)品與研發(fā)部門指明方向，及時(shí)追蹤市場需求變化，根據(jù)市場反饋了解消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品，指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)。

 

　　3、品牌策略——解決影響力問題

 

　　品牌策略主要面向用戶層面，以打造產(chǎn)品在用戶心目中的影響力為核心，從而影響用戶的購買決策。企業(yè)打造品牌，其作用有三：增強(qiáng)識(shí)別、創(chuàng)造溢價(jià)、信用背書。

 

　　增強(qiáng)識(shí)別，是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出自己、記住自己，從而在購買時(shí)第一時(shí)間想起自己。比如看到金黃色的M，你就知道這是麥當(dāng)勞。

 

　　創(chuàng)造溢價(jià)，是為了在物理價(jià)值、功能價(jià)值以外，幫助企業(yè)創(chuàng)造感性價(jià)值、精神價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得買這個(gè)品牌更“值”。

 

　　信用背書，是為了降低消費(fèi)者在購買和消費(fèi)時(shí)的決策風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們面對(duì)陌生的商品時(shí)，總會(huì)心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心和品質(zhì)信心。

 

　　品牌的這三大功用，無一不是在消費(fèi)者心智層面起作用。所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創(chuàng)造影響力就是品牌策略的核心。要影響消費(fèi)決策，品牌策略有這么幾大板塊要做：
 

 

　?、?品牌定位

 

　　品牌要在用戶心智之中占據(jù)一個(gè)位置，因?yàn)槭袌龈偁幪ち遥偁帉?duì)手太多，所以我們要讓消費(fèi)者用一個(gè)詞、一句話就記住我們是誰，這是為了增強(qiáng)品牌識(shí)別。定位就是品牌定位，就是在用戶心智之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個(gè)識(shí)別標(biāo)簽。

 

　?、?品牌核心價(jià)值

 

　　品牌向消費(fèi)者提供什么價(jià)值，它包括三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值。這是為了創(chuàng)造品牌溢價(jià)。在競爭越來越激烈的今天，產(chǎn)品之間越來越同質(zhì)化，在功能層面沒有區(qū)別，這時(shí)品牌就應(yīng)該發(fā)掘自身的情感價(jià)值與精神價(jià)值以實(shí)現(xiàn)價(jià)值區(qū)隔。

 

　?、?品牌形象和個(gè)性

 

　　當(dāng)消費(fèi)者提到品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到什么。什么樣的人會(huì)使用這個(gè)品牌?是年輕人?是中產(chǎn)階級(jí)?還是成功人士和富豪階層?比如隨著消費(fèi)升級(jí)，天貓覺得過去的包羅萬象、應(yīng)有盡力的價(jià)值顯得很屌絲，很普羅大眾，于是現(xiàn)在開始強(qiáng)調(diào)理想生活上天貓，培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)的感覺。個(gè)性則是將品牌擬人化，如果品牌是一個(gè)人，他該擁有怎樣的性格特征。是張揚(yáng)還是內(nèi)斂?是喜歡交際還是喜歡獨(dú)處?

 

　?、?品牌關(guān)系

 

　　品牌與用戶建立什么樣的關(guān)系，品牌在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個(gè)懂你的朋友?還是一個(gè)關(guān)懷備至的家人?是人生的導(dǎo)師?還是夢幻的情人?比如小米，就強(qiáng)調(diào)不要視用戶為上帝，而要與用戶交朋友。早年的為發(fā)燒而生、永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生，等各種營銷行為，塑造的就是這樣一個(gè)朋友角色，它是你身邊的平民英雄。

 

　　其實(shí)營銷策略和品牌策略同為企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，并非只是執(zhí)行層面的東西。只不過二者面向不同的層面，營銷是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的管理，以創(chuàng)造競爭力。品牌是對(duì)消費(fèi)者心智的管理，以創(chuàng)造影響力。